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记者迎来“角色革命”:闭门写稿已过时深度理解读者才能永立潮

  国外的记者早已行动起来了。他们不仅出没在评论区,还活跃于读者的电子邮箱;不仅直接与读者建立互动关系,还通过数据分析以掌握读者的行为模式。本期全媒派(ID:quanmeipai)带你一起,看看记者如何完成一场华丽转身。

  对于许多记者来说,评论区可谓是与读者相爱相杀的地盘。最近,由Mozilla基金会、纽约时报和华盛顿邮报合作创立的珊瑚项目推出一份评论区指导手册,指导记者们成功参与评论区讨论。

  今年早些时候,一项针对20家美国新闻机构的读者进行的调查显示,评论的读者们显然希望记者和专家参与评论区中的讨论。81%的被调查者表示,他们希望记者们在评论中澄清事实问题,还有58%的调查对象欢迎记者们在评论区积极发言。

  读者希望在评论区见到记者们的身影。而对于记者来说,活跃在自己文章评论区有什么好处?

  只要记者在评论区,评论质量就会提高。UT-Austin媒介参与研究中心一项涉及70余篇文章的调查表明,如果记者在评论区中与读者接触,不文明评论要比记者不参与的文章减少15%。就好像老师突然走进教室,读者们就开始表现得更好。

  正如纽约时报的协作编辑Bassey Etim去年所说,“你能为网络社群做的最好的事情,就是积极向读者表明,编辑中有人正在聆听他们的想法。在这方面做得越多,需要审核的评论就越少。”

  新闻业的受信任度正处在史上最低点,与读者建立紧密联系是恢复读者对记者工作信心的必要方式。

  Craig Silverman在美国新闻研究所(API)报告中写道,“记者和新闻机构赢得公众信任的最重要的方式之一,就是将他们的身份与所做的工作透明化。”要达到这个目的,记者们可以回答有关工作的问题,并且与读者进行平等的调查方法讨论。

  如果记者们希望赢得读者的忠诚,那么他们必须建立并维护与读者社群的关系。华盛顿邮报的记者Joel Achenbach有一群忠诚的读者,这群读者常年评论他的文章,还用“theBoodle”这个昵称来称呼自己。尽管大部分时间这群读者只是在Achenbach的文章评论区中出现,但他们不仅线下聚会,去听Achenbach的讲座,为他提供新闻线索,还曾经为其中一名读者捐款,用于支持他的癌症化疗。

  当Mónica Guzmán成为西雅图邮报的记者后,她花了很多时间与读者在评论区交谈。“我从我的评论中收获了很多,”Guzmán去年告诉尼曼实验室,“我的下一篇报道有一半以上的可能来自于上一篇报道的评论区,我非常认真对待读者的评论。他们对我来说如此有价值,以至于当我环顾周围同事的工作,就会疑惑,为什么大家都不这样做呢?”

  《卫报》前数字执行编辑Aron Pilhofer将参与评论区的行为视为“任何希望做出转变的媒体的基础核心”,这种转变包括付费墙、订阅制、会员制和捐赠制方面的改变。

  Tow媒体研究中心发布的“众包指南”报告提到,“新闻机构必须积极参与众包过程,并且奖励社群成员,通过积极参与评论区或及时更新新闻事件主人公的近况,鼓励更多社群成员的贡献。”

  例如,纽约时报记者Elisabeth Rosenthal在完成一组关于美国医疗保险系统的特稿之后,于2013年创建了一个Facebook群组。这个群组很快演变成一个庞大的社群,很多成员出资支持这个新闻议题。此前,她在小组评论中就自己正在调查的新闻提了一个问题,随后就收到了500多条回复,她很快就意识到,这个小组可以成为她工作的有用资源。

  评论区的提示可能会产生重要的新闻。那么,记者如何高效地利用评论区呢?珊瑚项目推出的指导手册侧重于提高评论的质量,依靠博主与读者建立信任,培养忠实的读者,以提供新的想法和新闻线索。珊瑚项目还制作了一份记者行为参考,其中包括“回答有意义的问题、鼓励读者良好行为、感谢读者贡献、突出显示优质评论、倾听读者故事、删除不友善评论”等8条具体措施。

  Mónica Guzmán在她提交给API的报告《倾听和参与:培养读者的最佳办法》中,建议在对话中使用回应、鼓励和引导三种方式。

  所谓回应,是指答复有意义的问题,提供有用信息,并及早显示。大多数关于新闻报道的评论都是在发表后的前24小时内写的,所以记者应该做好时间规划,尽可能早地回应评论,且最好多次回复。

  “鼓励”是指感谢人们发表富有成效的评论。如果读者感受到自己所发表的观点被别人认真聆听,无论是在网站还是在社交媒体,他们都会感到欢欣鼓舞,并会继续发表评论。记者不必同意读者所说的一切,但是可以对他们背后的意图表示赞赏,并关注他们所陈述的事实,而不仅仅是他们的观点。

  “引导”是指让读者早些知道记者将阅读评论。记者可以通过发布自己的评论来达到这个目的,也可以在评论中向读者提问。在一些社交媒体上,还可以选择通过“问题/公告”栏目回答问题。

  为了使读者社群成为一个有效的群体,记者需要规范自己在评论区中的行为,即冷静、准确、富有同情心、人性化。有学术研究表明, 如果记者在评论中以讽刺的语气回应不愉快的行为, 就会降低工作的可信度, 并会进一步损害社群的健康环境。

  但记者们不必对一切评论都做出回应,可以忽略任何不值得你花时间的事情,并报告或删除任何不符合该社群准则的评论。

  最近,《每日电讯》致力于增加网站注册用户数量,其中主要举措之一就是改进以电子邮件形式呈现的新闻信。

  这家媒体的数字出版主编DanSilver解释说,他们在六周时间内推出了6篇编辑部新闻信,作为其新的时事通讯策略,此前这一策略主要被用于商业团队。

  Silver在采访中说,“这里的新闻信目的并不在于商业推广,我们认为这是独立的编辑内容。”该策略的目的并不是想要读者点击邮件中的链接以访问媒体网站,但团队采取了更宽松的方式,观察读者看完新闻信后是点击链接访问网站,还是结束所有参与行为。

  这六封新闻信灵感来源于政治早报“FrontBench”和谈论政治的午间新闻信“Brexit Bulletin”,以及一份名为“科技智能”的技术向新闻信。“作为媒体,我们关键的优势在于,新闻信允许我们和参与度最高的读者直接互动,在这个算法多变、搜索引擎和社交平台层出不穷的时代,与读者建立直接互动关系至关重要。”

  新闻信是建立在个性化和读者特征基础之上的“创作的分析”,他们使用一种非正式的语气,但仍然有权威和与媒体品牌相匹配的声音。

  “我们试图介绍的一个关键编辑原则是‘创作分析’,即带领读者了解新闻背后发生的故事,不只是让他们知道新闻发生了,而且要知道发生的原因,以及每日电讯对此的观点。”

  所以,如果读者订阅每日电讯的政治新闻信,可以发现他们对于竞争媒体相关报道的态度非常轻松,甚至从新闻信中可以直接链接到竞争媒体网站。“我们提供新闻,提供每日电讯的观点,所以希望读者也可以从新闻信中得到想要了解的一切信息,但是如果他们想要阅读新闻的初始来源,我们也乐意提供。”

  每日电讯该团队还尝试让读者参与内容的实验,例如在政治早间新闻信中发起民意调查,然后在午报中发表结果。“新闻信对移动端非常友好,读者熟悉这种格式,如果处理得当的话,新闻信可以大大减少信息过载的可能。”

  最好的新闻信可以带给读者标题以外的东西,提供完整的新闻语境。对于读者来说,这是巨大的好处,但媒体却常常疏于利用这一点。

  媒体如何获得最大收益?一个重要的解决办法是通过分析来掌握读者,即通过理解数字来理解读者,以便在提高读者参与度的同时,对内容生产做出更明智的决定。DW的高级数字媒体编辑Esra Dogramaci在国际记者节“如何建构数字策略”的发言中提到了一些关于读者分析的建议。

  有很多工具可以被用来观察读者行为,几乎所有的社交平台,如YouTube、Twitter和Facebook,都有自己免费的分析平台。这些工具可以被用来寻找读者的阅读模式,假设这个月的流量大增,如果我们深入挖掘,增长的原因是什么?是因为一个突发的爆炸性新闻吗?它是什么格式——图片,视频,文字还是与读者的互动?

  记者需要研究读者长期的行为模式,以了解读者的喜好。但有参考价值的是衡量标准的数据,例如参与度或留存率。观看次数、到达人数、点击次数这些数据可能看起来令人印象深刻,但却非常肤浅,无法真正被利用于编辑或内容策略调整。需要注意的策略是读者的停留时间和留存率,观察读者是如何阅读及分享内容的。

  Dogramaci提到,一些联合国官方的Twitter账号,虽然产出的内容相当精彩,但是由于发推次数过于频繁,导致读者逐渐“取关”。如果他们可以减少发布推特的数量,就可以利用多余的时间和资源来提高内容质量,或者投资其他具有前瞻性的数字项目。在数字媒体工作,创新和读者是每个工作任务的核心,记者应当从以下三个指标入手,掌握读者的活跃时间,以获得数量和质量的平衡:

  ICFJ的调查《全球新闻编辑室的技术应用现状》表明,只有不到一半的新闻编辑室进行日常的数据分析和咨询。但同时,记者们也不能抱着通过数据分析就能药到病除的心态,他们必须和团队一起,了解自己的媒体擅长什么,才能慢慢将所收集的读者数据应用于实践。

  还在为Facebook的算法调整感到恐慌?还在依赖各种社交媒体吗?从评论区到新闻信,再到读者数据分析,国外媒体早已和自己的读者建立起更为亲密的互动关系,而记者,正在这段关系中扮演着不可或缺的重要角色。

  (来源:腾讯传媒 全媒派 原标题:记者迎来“角色革命”:闭门写稿已过时,深度理解读者才能永立潮)返回搜狐,查看更多